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预测 | 2018年新媒体趋势,必看的分析报告

新媒体运营每到年末,大家都会不约而同对过去一年做总结复盘,对新的一年做趋势预测。其实我是不太喜欢做预测的,因为说的越多,打脸的概率越大。
 
 
就像当年亚马逊的CTO和马云在一个论坛上预测未来更多事情。大家都没有提到移动互联网。按照付盛说的,人的认知四象限里最可怕的是,不知道自己不知道。做预测就是这样的事情。去年碰巧猜到了到了“看一看”这种产品会诞生,今年继续尝试回顾下媒体这一年,同时也聊聊18年的趋势,看看能不能踩上几个。

文章一共分为3大板块,第一部分是行业的趋势,分为内容,流量,平台,变现这四大部分,第二部分是企业的趋势,第三部分是新媒体人的趋势。
 

一、内容
1.  认真做内容依然有出路,不过需要极其优秀而且耐得住寂寞。
 
夜听从0-10万粉丝花了一年,从10-1000万只花了半年,现在已经拥有2000多万的粉丝体量。
预测 | 2018年新媒体趋势,必看的分析报告
 
去看夜听的排版或者标题我们就能发现,非常朴素就是电台的一个本质逻辑。
 
2.  新媒体将逐步告别草根时代,传统纸媒的人才基本上也 “回流” 完毕。
 
传统媒体人凭扎实的基本功,敏锐的嗅觉,用真正的好内容霸屏的次数也会越来越多。
 
根据新榜的数据,今年超过10w+点赞的48篇与2015年的17篇相比,搞笑段子,情感鸡汤和耸人听闻这些明显减少。
 
某种程度上《脑梗,心梗的先兆和预防!短短一篇文价值千万》这种类型的文章,你爸妈给你的几率也会大幅下降
 
3.  人们喜新厌旧的速度比想象的要快,很多去年还风生水起的号今年阅读量遭遇腰斩。
 
“Papi酱”今年的位置被“办公室小野”取代。依靠单纯的某个人生产内容难以高产。所以自媒体要么走平台化,要么矩阵化。
 
①平台化。
参考Papi酱做的papituibe,以及咪蒙举办新媒体大赛吸引写手,这在国外叫做MCN模式。不过国内的MCN对内容的制作会介入更多。
 
平台化相对难度较大,但是想象力大。可以预见的是明年会有更多类MCN机构冒出来。
 
②矩阵化。
就是多账号并存,类似视觉志旗下的她刊,蛙哥漫画等。矩阵化抗风险能力较大,但导流形式在明年难度会大点。
 
4.  少数的大号掌握了引导舆论的风向,同时其自身也可能变得危险。详情请参照毒舌电影,关爱八卦的案例。
 
5.  内容从文字,到图文,及音频趋势化明显。
 
从视觉志“谢谢,你爱我“4000万的阅读量,百雀羚长图广告,以及夜听长期霸屏可以看出,大家越来越追求感官化和碎片化阅读。
 
6.  短视频依然是少数企业的游戏。
 
短视频的风口刮了一年了,腾讯领投了快手后,也偷偷复活了两年前的微视。各类10万+榜单里面短视频出现的频次也越来越多,尤其是地方类方言,比如粤知一二,以及社会话题类短视频,比如炮爷出击等,明年会有更多冒头。
 
但是大多数企业还没想好怎么做短视频。因为制作成本,以及回报周期的问题,更重要的是没有勇气去搭建短视频团队。所以就算是明年,短视频依然是少数企业的游戏。

二、流量
 

1.  观察互联网发展这几年,我们会发现很多成本在降,只有流量获取的成本越来越高。2018 年依然如此,随着监管的变严,这个趋势会更加明显。
 
2.  类似星座匿名,左右脑这些小程序迅速被封,大家似乎摸不准腾讯的脾气。

其实从营收的角度可以理解,要是大家都这么大规模获取极低价格流量,那谁还去投广点通呢?
 
3.  对于腾讯来说,流量这个黑盒子怎么去配比,尤其是对诱导分享等具体判罚非常含糊不清。
 
有时候它就像《三体》里面的歌者,哪天心情不好,就随手扔一个二向箔出去,对一个普通玩家来说基本上就是灭顶之灾。现在大家是敢怒而不敢言,但长期下去,大家也不敢押注了。
 
4.  个人号营销打击越来越重,注册个人号,养号,以及群发的限制越来越多。
 
今年3月份严打后,群控元气大伤,再也没有便宜的站街粉了。微信不会无止境割掉个人号营销功能,只是大摇大摆的获取流量时代已经过去。
 
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5.  现在最便宜的流量肯定是社交流量,但是前提你抱紧腾讯的大腿。参考拼多多,下文还会提到。
 
6.  线下流量的获取可能会重新回归,不同于简单的地推,是另外两种模式。
 
一种是围绕着简单流量吸粉变种,根据场景的自动化吸粉,比如说 wifi 吸粉,现在娃娃机吸粉,包括纸巾吸粉也出来了。但影响更深远的可能第二种,借助小程序,把流量从线下翻转到线上,借助大数据及智能硬件,后续可能是商业模式的一个革新。
 
7.  市场教育周期越来越短,一套打法之前可能适用一年,现在可能会被压缩到几个月。
 
例如:社群裂变,其本质是一套活码+群机器人的系统。但衰变的速度比想象得要快。
最出名的案例就是去年的有书,今年3月后又被唐诗宋词这一主题带火了。身边陆续有朋友入坑,还有做完后卖号卖了几十万。但是到9月份由于玩家太多,用户已经熟悉套路,整个裂变的速率明显降了下来。
 
8.  纯营销号会越来越难做,广告主方面,黑五类彻底失去市场,只残留一批纯流量玩法。小说付费的今年起得很快,但随着某会召开打击得也非常严重。
 
9.  刷量依然存在,价格还会上涨。
 
广告界里有句名言:我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。很遗憾在新媒体投放里也是,假量依然横行。
 
虽然每1000阅读从去年的8块涨到了超过30块,但大家还是趋之若鹜。明年刷量价格依然会上涨,但是小玩家纯考刷量存活的会被淘汰。
 
10.  网易和腾讯等大企业基本上已经垄断了H5的制作想象力及精美程度,或者干脆有大渠道的分发,类似于人民日报换军装这种。
 
所以明年的H5要么好好做,要么更多的把钱砸到渠道上。

三、平台
 
1.  微信公众号生态基本稳定,也可以说做大航海时代基本结束,你可能发现更垂直的几个农田,进行圈地。
 
比如深入乡镇,做地方号,或者发现更细的品类,比如给地理控看的 “星球研究所”。但是大块的陆地已经发掘完毕。
 
目前行业已经符合幂率定律。据腾讯统计2017年1.8%的公众号粉丝超过百万,还有76.1%多的号粉丝数小于1万。

 
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这其实是一个稳定的生态,阶级流动困难的本质还是流量太贵。
 
2.  新媒体运营微信公众号目前是一种维稳的状态,已经很久没有出过真正意义上的创新。格局虽然稳定,但是暗流涌动。
 
这就像开尔文爵士在19实际末说物理学建设一样,整体的大厦已经搭完,但头上还笼罩着两朵乌云。对于公众号来说,这两朵乌云是——
 
①来自腰部以下生产者流失:
一块是小号,特别是1万粉丝以下,腰部以下账号,正在加速的逃离。因为没有流量,要么倒闭,要么跑去今日头条了。
另一块是微信所提倡的去中心化分发模式,但是目前现实情况是,已经变成一座座中心化的大岛,这并不是微信想看到的
 
②来自腾讯平台压力:
目前微信的广告收入大多数来自于广点通,朋友圈广告。但这块的营收想象力,似乎比不及信息流广告。
根据侯斯特的一项文章阅读来源数据显示,2017年Q3订阅号中会话入口打开占了72.20%。而微信大力推的“看一看”、“搜一搜” 这些入口都归于其他,只占了7.00%。
 
所以大家期待的订阅号入口的改版,从营收模式上也是成立的。
 
3.  订阅号的改革除了营收方面,在产品方面也是趋势。
 
我们评判一个分发的好坏一般看分发效率(用户触达所偏爱的内容所需要的时间及操作复杂程度)以及信噪比(用户偏爱内容与不偏爱的内容的比例)。
 
算法分发基于大数据打标签,效率高,性噪比适中。但会出现“回音室”效应,就是只会展示给你想看的。社交分发基于关系链,但是效率偏低,性噪比不稳定。
 
围绕社交分发和算法分发的融合,明年会出现更多的形态及可能性。
 
4.  订阅号改革会成为明年公众号最大的亮点,但预计不会很快,最快也是下半年。
 
此外腾讯不会直接将订阅号的形式改成信息流,既没有创新,也太简单粗暴。应该是一种融合的形态,不管怎么样,这个趋势是肯定的。
 
不管你的微信粉丝有多少,除非导流到了APP上,否则都是微信的。要尝试着去接受这个概念。
 
5.  小程序是个好生态,但现在跑通的只有线下,类似摩拜单车,乘车码。除此之外还有电商,以及少部分工具类。
 
小程序本身的进化还刚刚开始,大家也不用着急。
 
对比来看2016年以信息流为代表的Facebook的ARPU是16美元,微信虽然没有直接数字,但有人估算出人均ARPU大概是 9美元。所以这块想象力还是很大。
6.  “看一看”和“搜一搜”,虽然还没有到盖棺定论的地步,从带量上确实一般。
 
包括微信读书上也接入了公众号文章,但对于整体这个大盘子,似乎效果不明显。目前 “看一看” 表面上融合了社交和算法分发,但是阅读体验也一般。明年虽然还能改进,但感觉留给 “看一看” 的时间并不多。
 
7.  微博今年在不遗余力的推行 MCN 计划,大 V 能吸的量基本上已经到达极限,微博下一步活跃就要靠中小橙 V 带动。
 
首页的改版,以及信息流的展现机制越来越让人看不懂,总感觉要做的事情太多,商业化程度快到极限了。明年怎么样真不好说,尤其在头条的进攻下,个人持保留态度。
 
8.  双微的格局将会被打破,今日头条强势上位。
 
头条系的产品及运营能力让人惊讶,无论是抖音,西瓜视频还是悟空问答,每个都跻身在细分领域的前三,包括在海外几场漂亮的收购。要知道头条去年的估值才100亿美金,最近听说融资时已经估值300亿美金了。
 
对于阅读类产品,今日头条已经彻底跑出来,并与其他家开始拉开差距,当其他几家正彻底改成算法分发时。今日头条已经开始进入社交分发了。
 
9.  从去年的千人万元,今年风头已经向千人万粉转移。

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